Eén been binnen, één been buiten
Marketing als vertaler tussen organisatie en buitenwereld
Marketing wordt vaak gezien als iets dat naar buiten gericht is. Campagnes, content, zichtbaarheid. Het verhaal vertellen. Maar hoe langer ik met marketing- en communicatieteams werk, hoe duidelijker het voor mij wordt dat een groot deel van het werk zich juist binnen de organisatie afspeelt.
In gesprekken. In afstemming. In het proberen te begrijpen wat er nou écht gebeurt en waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Want intern klopt het verhaal meestal wel. Mensen weten waarom iets zo is gegaan, welke afwegingen eraan voorafgingen en waarom een besluit logisch voelt. Alleen: die context verdwijnt zodra je naar buiten communiceert.
Ik zie het vaak gebeuren in de fase voordat content wordt gemaakt. Er is een goed gesprek geweest, iemand vertelt enthousiast over een project of ontwikkeling, en je voelt: hier zit een verhaal in. Maar zodra het vertaald moet worden naar ‘iets voor buiten’, wordt het smaller. Netter. Minder gelaagd. Niet omdat iemand dat wil, maar omdat het moet passen binnen wat we denken dat extern werkt. En precies daar zit de rol van marketing, denk ik.
Een goede vertaling gaat over het aanvoelen wat de kern is. Wat je weglaat is vaak net zo belangrijk als wat je deelt. Dat vraagt dat je snapt hoe de organisatie werkt, hoe besluiten tot stand komen en waar de gevoeligheden zitten. Maar óók dat je begrijpt wat er buiten speelt, wat mensen herkennen en waar ze afhaken.
Marketing zit daar precies tussenin. Met één been binnen en één been buiten. Want intern wil men nuance, volledigheid, zorgvuldigheid. Extern wil men duidelijkheid, focus en tempo. Die twee lopen zelden gelijk.
Toch zie je dat wanneer marketing die spanning serieus neemt, communicatie vanzelf sterker wordt. Niet omdat het mooier wordt, maar omdat het eerlijker voelt. Meer eigen.
Dat vraagt ook iets van de rol die marketing krijgt. Als marketing alleen uitvoert wat er gevraagd wordt, verdwijnt die vertaallaag. Dan wordt het zenden. Wanneer marketing mag luisteren, doorvragen en soms ook zeggen: dit werkt zo niet naar buiten, dan ontstaat er ruimte om het verhaal echt goed te vertellen.
Ik geloof steeds meer dat marketingteams die in 2026 het verschil maken, dit begrijpen. Dat ze hun waarde niet alleen ontlenen aan output, maar aan hun vermogen om context te voelen, keuzes te maken en verhalen te vormen die kloppen aan beide kanten.
Niet alles hoeft gedeeld te worden. Niet alles hoeft strak. Maar wat je deelt, moet wel ergens vandaan komen. Wanneer wat je extern vertelt logisch voelt voor de mensen intern, en herkenbaar is voor de mensen buiten, dan doet marketing wat het moet doen.
